Digiajan suurleiri Roihu sai somen liekkeihin

ke 15. maaliskuuta 2017 09.56.00

Heinäkuinen aamu vuonna 2016  Padasjoella. Herätyskello soi uuteen aamuun, ja joku kääntää radion päälle aamutoimien ajaksi pysyäkseen kartalla siitä, mitä päivän aikana tapahtuu. Toinen nappaa puhelimensa laturista ja lukee lähiseudun ajankohtaiset tapahtumat mobiilisovelluksesta.

Tilanne voisi olla yhtä hyvin mistä tahansa suomalaisesta pikkukaupungista kuin Partiolaisten 17 000 hengen Roihu-leiriltä, jossa digitalisaation mukanaan tuomia mahdollisuuksia ja sosiaalista mediaa hyödynnettiin ensimmäistä kertaa laajassa mittakaavassa.

Strategia, arvot ja kohderyhmälähtöisyys onnistumisen taustalla

- Partiossa tehdään monia asioita jo paremmin kuin yrityksissä, kehuu Roihun markkinointipäällikkö Katriina Valkeapää.

Väite on helppo allekirjoittaa. Harva välttyi kesällä 2016 kuulemasta Partiolaisten suurleiri Roihusta. Pelkästään heinäkuun aikana leirin #Roihu2016 -hashtagilla merkatut somepostaukset saavuttivat 2,8 miljoonaa näyttökertaa.

Roihun päivittäistä elämää oli mahdollista seurata yhdeksän päivän ajan paitsi paikan päällä ja perinteisissä leirilehdessä ja -radiossa, myös yhdeksässä eri somekanavassa, kuten blogeissa ja vlogeissa. Leirin avajaisten suora lähetys YouTubessa keräsi yli kymmenen tuhatta katsojaa, vaikka tieto lähetyksestä oli julkistettu vain muutamaa tuntia aiemmin.

- Se oli mahdollista, sillä Roihulla oli jo avajaispäivänä valmiina pitkäjänteisellä viestintätyöllä kerätty seuraajakunta, Valkeapää selittää.

Suurleiri järjestettiin heinäkuussa 2016, mutta aktiivinen kampanjointi alkoi jo elokuussa 2015.

Alkuvaiheessa keskityttiin ennen kaikkea yleiseen tietoisuuden lisäämiseen. #tiesitköettä-kampanjalla kasvatettiin partiotietoisuutta hauskojen partiofaktojen avulla. #leirikuntoon-kampanjalla puolestaan suunnattiin jo someseuraajien katseet kohti tulevaa kesää ja suurleiriä. Osallistujille järjestettiin viikoittaisia kilpailuja ja arvontoja, joissa kannustettiin lähettämään omia kuvia, kommentoimaan aktiivisesti ja käyttämään leirin hashtageja.

Kaikessa viestinnässä näkyi kohderyhmälähtöisyys, ja myös viestintää tekemässä oli vapaaehtoisia 15-vuotiaasta ylöspäin.

Leirin yhtenä tavoitteena oli tukea partion strategiaa ja kasvatuksellisia tavoitteita, mikä näkyi viestinnän arvopohjaisuutena, kohderyhmälähtöisyytenä ja osallistavuutena. Arvoihin kuuluu myös mahdollisuus kehittää itseään ja omia taitojaan. Mutta eikö ole riski antaa 15-vuotiaalle vapaat kädet tuottaa sisältöä 17 000 partiolaisen leirin viestintäkanaviin?

Päinvastoin, jos Valkeapäätä ja Roihun viestinnän tuloksia on uskominen.

- Mikä on pahinta mitä voisi tapahtua? 99 prosenttia kaikesta viestinnästä sujui hyvin, ja nuoret osasivat itse tarvittaessa puuttua epäasialliseen käytökseen, Valkeapää sanoo.

- Itseasiassa suurin osa sometiimiläisistä on jatkanut Roihun jälkeen viestintä- ja markkinointityötä pysyväisorganisaation parissa, joko keskusjärjestö- tai piiritasolla, kuten 16-vuotiaat videobloggaajat.   

Digitaaliset alustat vapaaehtoistyön ja etätyön tukena

Digitalisaatio näkyi vapaaehtoistyönä toteutetun suurleirin tekemisessä muutenkin kuin uudenlaisena markkinointiviestintänä. Markkinointipäällikkönä Valkeapää oli vastuussa kolmenkymmenen hengen vapaaehtoistiimin toiminnasta. Koska suurin osa kaikesta työstä tehtiin etätyönä, piti Valkeapään ja muiden vapaaehtoisten omaksua uusia tekemisen tapoja ja kehittää tehokkaita keinoja keskinäiseen yhteydenpitoon.

- Olimme tiimini kanssa lähes päivittäin yhteydessä WhatsAppin tai Facebookin kautta, mutta hyödynsimme myös kaikki kasvotusten tutustumisen mahdollisuudet. Se on etänä tehtävässä vapaaehtoistyössä tärkeää, Valkeapää tähdentää.

Suurleirin tuotantotiimiin kuului ennen leiriä jopa pari tuhatta vapaaehtoista, joilla oli käytössään lukuisia digitaalisia viestinnän ja projektinhallinnan alustoja. Etäkokouksia pidettiin Skypen kautta, pahimmasta sähköpostitulvasta päästiin eroon keskusteluun sopivan Yammer-viestintäalustan avulla ja vapaaehtoistehtäviä oli mahdollista delegoida ja suunnitella ennakoivasti Trello-projektinhallintasovelluksella.

- Vapaaehtoistyön suurin haaste on se, että kaikki tekevät sitä omien aikataulujensa puitteissa. Osa ehtii enemmän, osa vähemmän, ja kaikki tekevät eri aikoina. Toimivat digitaaliset alustat mahdollistavat sen, että jokainen voi suunnitella ennakoivasti oman aikataulunsa.

Digitaaliset alustat mahdollistavat myös tiedon avoimen jakamisen eri tavalla kuin aiemmin, minkä myös Valkeapää mainitsee eräänä onnistumistekijänä.

- Peruslähtökohta oli, että kaikilla on pääsy kaikkeen tietoon Yammer-keskusteluista johtoryhmän dokumentteihin. Nuoremmatkin tekijät pystyivät siis halutessaan tutustumaan kokonaiskuvaan, jos heitä kiinnosti nähdä oman tehtävän ulkopuolelle.

Roihun tuotannon ja viestinnän onnistumisen taustalla ovat siis paitsi strateginen, arvopohjainen tekeminen, myös avoimuus ja osallistaminen. Osallistujien lisäksi myös tekijöitä nostettiin esiin viestinnässä. Somen ansiosta sisäinen ja ulkoinen viestintä limittyivät, mikä osaltaan toi viestintää lähemmäs yleisöä.

- Parhaiten arvopohjaisuus näkyi siinä, että Roihun tekemiseen sitouduttiin täydellä sydämellä, Valkeapää sanoo. Tekemisen palkitsevuudesta kertovat omaa kieltään myös Roihun eteen tehdyt yli 185 000 vapaaehtoistyötuntia.


Teksti: Anna Holopainen

Kuvat: Juha Nurmi ja Katriina Valkeapää

 

Roihu-leirin someviestintä numeroina

  • Vuoden verran aktiivista kampanjointia ja viestintää ennen leiriä
  • Perinteisen median, leirilehden ja -radion lisäksi 9 somekanavaa
  • Hashtagilla #Roihu2016 postattiin heinäkuussa 2016 yhteensä lähes 17 000 kertaa, mikä kertoo seuraajien hyvästä sitoutumisesta
  • Postauksilla tavoitettiin heinäkuun aikana jopa 30 000 hengen someyleisö ja ne saavuttivat 2,8 miljoonaa näyttöä
  • Postauksista 68 % oli suomeksi, 26 % englanniksi ja 3,4 % ruotsiksi, eli myös kansainvälinen yleisö tavoitettiin hyvin